SURCHAUFFE

La relation entre les géants de l'intelligence artificielle et le monde de l'édition numérique a souvent ressemblé, ces dernières années, à un véritable Far West. D'un côté, des modèles de langage voraces ingérant des quantités astronomiques de données sans permission, de l'autre, des créateurs de contenu voyant leur propriété intellectuelle exploitée sans contrepartie financière. C'est dans ce climat de tensions juridiques et économiques que Microsoft tente aujourd'hui de proposer une solution diplomatique et commerciale avec l'annonce du Publisher Content Marketplace.

Ce nouveau hub se présente comme une plateforme de licence centralisée, conçue pour faciliter les transactions entre les propriétaires de contenu et les développeurs d'IA. L'idée est simple mais pourrait transformer l'écosystème, permettre aux entreprises technologiques de faire leur "shopping" de données en toute légalité. Le PCM affiche clairement les conditions d'utilisation fixées par les éditeurs, permettant aux développeurs de signer des accords pour utiliser ces contenus, notamment pour le "grounding" de leurs modèles. Ce processus d'ancrage est essentiel car il permet à une IA de vérifier ses faits et d'améliorer la pertinence de ses réponses en se basant sur des sources fiables, plutôt que de générer du texte uniquement sur des probabilités statistiques. En retour, les éditeurs accèdent à des rapports détaillés sur l'utilisation de leurs articles, leur offrant les données nécessaires pour fixer des prix justes.

Microsoft ne s'est pas lancé seul dans cette aventure. La firme de Redmond affirme avoir co-conçu ce système avec des poids lourds de l'industrie médiatique américaine tels que Vox Media (maison mère de The Verge), The Associated Press, Condé Nast ou encore People. Cette collaboration en amont est stratégique. L'essor fulgurant de l'IA générative a été alimenté par une consommation de contenus souvent impayée, provoquant une levée de boucliers chez les éditeurs. Face à la chute du trafic web traditionnel (celui qui venait des moteurs de recherche et qui est désormais menacé par les réponses directes des chatbots) de nombreux médias ont choisi la voie judiciaire. Des institutions comme le New York Times ont ainsi porté plainte contre Microsoft et OpenAI pour violation du droit d'auteur.

C'est ici que le discours de Microsoft devient particulièrement intéressant, car il marque l'aveu d'un changement de paradigme. L'entreprise reconnaît explicitement que le modèle historique du web ouvert est en train de s'effondrer. Auparavant, il existait un échange de valeur implicite. Les éditeurs rendaient leur contenu accessible gratuitement et les moteurs de recherche leur envoyaient du trafic en retour, permettant la monétisation via la publicité. Microsoft admet aujourd'hui que ce modèle ne se traduit pas proprement dans un monde dominé par l'IA, où les réponses sont fournies directement au sein d'une conversation, coupant l'herbe sous le pied des sites sources. Avec le PCM, le géant américain promet que les éditeurs seront désormais rémunérés sur la valeur livrée, et non plus sur le clic hypothétique, tout en promettant de soutenir aussi bien les grands groupes que les publications indépendantes.

Cette initiative soulève encore des questions sur la standardisation du marché. Il existe déjà une alternative soutenue par les éditeurs eux-mêmes, nommée Really Simple Licensing (RSL). Ce standard ouvert vise à intégrer les conditions de licence directement dans le code des sites web, dictant aux robots comment payer pour scraper le contenu. Pour l'heure, l'annonce de Microsoft reste muette sur une éventuelle compatibilité ou interaction entre son marketplace propriétaire et ce standard ouvert. Alors que Microsoft commence à intégrer des partenaires comme Yahoo et cherche à étendre son programme pilote, l'industrie observe avec prudence pour voir si le PCM deviendra le nouveau standard de rémunération du journalisme ou une simple brique de plus dans le mur technologique des GAFAM.