Dans le secteur de la création vidéoludique indépendante, le contrôle de son image et de l'intégrité de ses œuvres est absolument primordial. Pourtant, le célèbre éditeur et développeur indépendant Finji vient de faire les frais d'une dérive inquiétante impliquant la plateforme TikTok et l'utilisation non consentie de l'intelligence artificielle générative. Connue pour avoir publié de véritables pépites indépendantes très appréciées du public, telles que l'aventure poétique Night in the Woods ou encore le jeu d'exploration Tunic, l'entreprise se retrouve aujourd'hui au cœur d'une controverse remarquée. Finji accuse ouvertement le géant des réseaux sociaux d'avoir modifié les publicités destinées à promouvoir ses jeux vidéo, et ce, sans la moindre autorisation ni information préalable. Pire encore, l'éditeur n'a découvert le pot aux roses que grâce à la vigilance des abonnés de son compte officiel, qui ont commencé à signaler des contenus publicitaires pour le moins troublants et inhabituels.
Au cœur de cette affaire stupéfiante se trouve une publicité qui a été altérée pour afficher une représentation à la fois sexualisée et à caractère raciste d'un protagoniste issu de l'un de leurs futurs titres. En effet, plusieurs campagnes promotionnelles de Finji tournent régulièrement sur le réseau social, alternant entre des montages globaux de leur catalogue et des vidéos spécifiques à certains jeux, comme c'est le cas pour leur prochain projet intitulé Usual June. Les publicités modifiées par cette intelligence artificielle capricieuse se présentaient sous la forme de diaporamas trompeurs, toujours estampillés comme provenant officiellement de l'éditeur. Si certaines images semblaient fidèles à l'œuvre originale, un exemple précis généré par la machine a particulièrement choqué. L'héroïne du jeu s'est retrouvée affublée d'un bas de bikini, de hanches et de cuisses aux proportions anatomiquement invraisemblables, ainsi que de cuissardes montant jusqu'aux genoux. Il va sans dire que cette version grotesque n'a strictement rien à voir avec le design officiel et soigné du personnage tel qu'il apparaît dans le jeu.
L'ironie et la gravité de la situation résident dans le fait que Finji avait pris toutes les précautions nécessaires. Rebekah Saltsman, la directrice générale et cofondatrice du studio, a affirmé catégoriquement avoir désactivé la totalité des options liées à l'intelligence artificielle sur son tableau de bord publicitaire. TikTok propose en effet des fonctionnalités nommées "Smart Creative" ou encore "Automate Creative", conçues pour modifier automatiquement les publicités des utilisateurs grâce à l'IA générative. L'objectif officiel est de créer de multiples variations et d'optimiser la qualité visuelle pour retenir l'attention du public. La dirigeante a fourni des preuves irréfutables attestant que ces paramètres étaient bel et bien éteints, une information d'ailleurs confirmée en interne par un agent de TikTok.
S'en est suivi un véritable parcours du combattant face au service client de la plateforme. Dans un premier temps, TikTok a purement et simplement nié les faits, affirmant ne trouver aucune preuve de l'utilisation d'éléments générés par l'IA, malgré la réception d'une capture d'écran évidente du montage scandaleux. Ce n'est qu'après des échanges de plus en plus tendus que l'entreprise a finalement cessé de contester la réalité de l'incident. Un représentant a fini par admettre que cette situation soulevait des problèmes, reconnaissant l'utilisation non autorisée de la technologie, la sexualisation nuisible des personnages, et l'impact désastreux sur la réputation du studio indépendant.
Malgré ces aveux tardifs, l'explication finale fournie par le réseau social laisse un goût profondément amer. Il s'est contenté de justifier cette altération par l'utilisation d'un format publicitaire de type catalogue, censé améliorer les performances des campagnes de ventes avec moins d'efforts, sans jamais adresser directement la nature offensante du contenu généré. Rebekah Saltsman, informée que le problème ne pouvait être remonté plus haut dans la hiérarchie, a exprimé sa consternation face à cette absence cruelle de réponse appropriée. En l'état actuel des choses, elle attend toujours des excuses formelles ainsi que des garanties solides pour éviter qu'un tel désastre ne se reproduise, tout en avouant, avec un réalisme compréhensible, qu'elle ne se fait guère d'illusions quant à une réelle prise de conscience de la plateforme.
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